La saison des brocantes et autres vide-greniers est lancée. Chaque année, pas moins de 3 000 brocantes et 50 000 vide-greniers* sont organisés en France pour le plus grand bonheur des chineurs… et des collectionneurs. L’occasion de réaliser des bonnes affaires mais aussi de dénicher la perle rare : un objet d’origine. Témoins des débuts de la société de consommation, les objets média occupent une place privilégiée sur les étals. Un intérêt jamais démenti au point que certaines marques rééditent leurs objets fétiches entre temps devenus cultes.  

 

La collection d’objets publicitaires n’est pas un phénomène récent. Les collectionneurs ont même un nom : les publiphilistes ! Affiches, plaques émaillées, réclames anciennes… Pour Hervé Morvan, expert spécialisé dans l’art publicitaire ancien de France (Virtuose de la Réclame), « l’engouement pour les objets anciens date d’une trentaine d’années. J’observe 2 tendances majeures : les ronde-bosse du début du XXe siècle jusque dans les années 60 et la vaisselle de bistrot. »

 

Plus d’un siècle d’objets média

L’objet publicitaire naît à la fin du 19e siècle à la « Belle époque » des premiers grands magasins. Les marques lancent alors la mode des collections à l’image des emballages de tablettes de chocolat à coller dans un album.

 

Les objets média s’intègrent alors entièrement à la vie quotidienne des Français et participent à l’animation des lieux de vie que sont les bistrots et les cafés : enseignes, affiches, vaisselle, cendriers, pichets, carafes, etc. « J’ai vendu une carafe très rare dont l’embout représentait un boer d’Afrique du Sud de 1899-1901. C’est un objet historique. Les objets rares se vendent toujours. Il y a aussi le domaine de l’absinthe dont les objets ont été collectionnés dès les années 70’s. »

 

Le vintage vecteur de valeurs fortes

Pourquoi les objets anciens ont-ils la cote ? Parce qu’ils opposent des valeurs de durabilité et de solidité face à la mode du tout jetable lancée par la grande consommation. Une tendance qui pousse certaines marques à rééditer des modèles anciens en sollicitant de grands designers à l’image de Ricard qui a fait appel à Elizabeth Garouste et Mattia Bonetti.

 

L’objet média symbole de l’enseigne elle-même

Depuis le début des années 2000, les copies et le numérique ont bouleversé le marché. Mais la demande d’objets vintage reste forte notamment lorsqu’ils témoignent d’une époque. Les objets liés à la moutarde demeurent des objets de collection car ils font partie de l’histoire industrielle. Les collectionneurs sont alors dans une démarche d’éco-muséologie !

 

« L’objet rejoint l’enseigne. C’est cette rareté, cette unicité et cette identité qui suscitent l’intérêt. Les objets les plus impressionnants que j’ai pu voir sont les grands modèles de Vache qui Rit de Benjamin Rabier en papier mâché et avec les cornes qui se démontent. C’est étonnant et fabuleux ! »

 

Témoin de cette passion pour les objets vintage, cette exposition d’affiches Belle époque au musée de la Ville de Bruxelles jusqu’au 3 septembre : https://www.bruxelles.be/exposition-affiches-belle-epoque

 

Bien plus qu’un simple support publicitaire, l’objet média se positionne ainsi comme le reflet d’une société porteuse de valeurs fortes. À nous de créer aujourd’hui les objets qui seront collectionnés dans 30 ans !

 

 

*Sources : https://www.20minutes.fr/societe/1618131-20150528-pourquoi-vide-greniers-font-plein et https://www.houzz.fr/ideabooks/46921509/list/quels-reflexes-avoir-quand-on-fait-une-brocante